又一家美国“老字号”扛不住了: 累计欠下300亿, 曾败走中国市场

2022年6月16日,美国国宝级化妆品牌露华浓(Revlon)正式申请破产保护。这家拥有90年历史、产品销往150个国家和地区的化妆品巨头,为何会沦落到这般田地?

先简单介绍一下:露华浓于1932年在美国纽约成立,旗下拥有露华浓、伊丽莎白·雅顿、伊丽莎白·泰勒等逾15个品牌,涵盖彩妆、护肤品、美容工具、美发、香水等品类。

创始人查尔斯·郎佛迅(Charles Revson),出生在美国马萨诸塞州一个普通家庭,从小就向往时尚行业。26岁时,他与化学家查尔斯·郎曼(Charles Lachman)用色素取代染色剂,制造出全球第一支彩色指甲油。同一年拉上哥哥约瑟夫·郎佛迅(Joseph Revson),三个人一起创办了Revlon,名字取自他们的姓氏。

凭借一瓶指甲油,Revlon成功在市场站稳脚跟。往后发展,逐渐拓展到彩妆和洗护、美容工具、香水等多元领域。巅峰时期,一度成为美国第二大化妆品生产商,跻身全球美妆前三强;曾创下每三秒卖出一只口红的纪录,还邀请众多大牌明星为其代言,其中就包括奥黛丽·赫本。

Revlon是最早入华的美妆品牌,96年的时候正式进入中国市场。著名词人、作曲家,《沧海一声笑》《我的中国心》词作者黄霑将其翻译为“露华浓”,取自“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”(李白《清平调·其一》),极度信达雅,至今为人津津乐道。

露华浓在上海成立了两家公司,分别负责产品引进和渠道营销。次年,在淮海路百盛开出第一家形象柜,也是当时品牌在亚洲最大的专柜:18米长的开架口红墙,60个口红色号一字排开,场面十分震撼。

彼时国内彩妆品牌少、消费者碰不到,结果露华浓的开架式销售让每个消费者都能直接接触到产品,第一个月零售额就达到六七十万。一炮而红后,品牌在北京、广东、陕西等地都开了专柜,并且进入屈臣氏门店。

毫不夸张地说,露华浓是很多80后女性的美妆启蒙品牌,被誉为“中国女性的第一支口红”。短短两年时间,已在中国开出600多家网点,销量达到2亿元。然而表面看似风光,实际上亏损严重,柜台投入、人员费用投入、广告费用可以说到了铺张浪费的程度。

更致命的是,在消费市场崇尚进口的时候采取本土化生产策略,在消费体量不大的情况下错误地进行品类扩张,导致品牌价值和定位日渐模糊。2012年,露华浓净营收14.3亿美元,在华业务只占公司整体营收的2%。次年底,迫于经营压力,不得不宣布退出中国市场。

2016年6月,露华浓宣布以8.7亿美元的价格收购伊丽莎白·雅顿。也是在这一年,在天猫开设海外旗舰店,以跨境销售的方式重返中国市场。然而“二进宫”的表现,依旧不理想。

品牌并不了解中国市场需求,即便请了明星刘宇宁代言,进入罗永浩直播间,宣传力度依旧不够。再加上品牌定位不清晰,产品高不成低不就,竞争不过欧莱雅、雅诗兰黛等国际同行,又被完美日记、花西子等新崛起的国货品牌抢占市场份额,无法抓住新一代年轻消费者。

去年,中国市场净销售额仅占露华浓总销售额的5.5%。总结来看,这个美国品牌在华发展之路高开低走,宛如杨贵妃在演绎华清池畔的爱情故事之后,在安史之乱中一缕香魂定格在马嵬坡。

过去四年,露华浓的亏损额分别达到2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元和2.07亿美元,累计折合人民币约85.5亿元。截至2022年3月底,公司长期债务33.07亿美元,加上短期借款等,累计负债约300亿元。品牌未来何去何从,目前还是未知数。但要想翻身,难度不小。


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